Educational Public Relations是一個既古老又陌生的話題，但有一點是肯定的，它不容忽視……
在任何行業(yè)里，如果你不是處于絕對壟斷的地位，如果行業(yè)業(yè)已進入開放式競爭的階段，公關就已經(jīng)成為組織實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必須舉措。
回望電信、銀行等壟斷行業(yè)，無一不在改革開放的過程中逐漸走入了開放式競爭。伴隨著市場地位的轉(zhuǎn)變，社會公眾好像對他們的了解也越來越多了，認識也越來越清晰了，在心中已形成了對他們各自的一個獨特印象。比如，提
到中國移動，大家就會想到它是“移動通信專家”；提到中國電信，就會想到那句“世界觸手可及”；提到中國聯(lián)通，就會想到“綠色健康通信”……換言之，這就是所謂的品牌形象的烙印。教育產(chǎn)業(yè)化的改革思路雖然已被教育部高官予以否認，但聯(lián)合國主管教育權利事務的特別調(diào)查員卡塔琳娜•托馬舍夫斯基批評中國在保證基礎教育權利方面連非洲窮國烏干達都不如，并指出，中國教育經(jīng)費僅占國內(nèi)生產(chǎn)總值的 2％，比聯(lián)合國最低要求6％低得多。目前，本就嚴重不足的教育資源被過多投入到更能帶來經(jīng)濟效益的城市和東部地區(qū)以及高等教育當中，教育資源的分配不均，客觀上使得學校成為實際意義上的“市場化主體”，肩負起了除教育之外的“經(jīng)濟責任”。
披上了市場主體的外衣，教育行業(yè)還能保持沉默嗎？當然不能！教育公關（Educational Public Relations，簡稱EPR ）的重要性，逐漸被越來越多的教育組織意識，想在市場經(jīng)濟社會日益激烈的競爭中獲得生存和發(fā)展，就必須提高教育組織的知名度和美譽度，在公眾中樹立良好的教育形象。這就需要學校通過教育公關活動，不斷地平衡和協(xié)調(diào)好學校內(nèi)外各種關系，以獲取學校內(nèi)外公眾的信任、合作和支持。對于學校來說，開展教育公關具有歷史必然性。
國內(nèi)較早意識到教育公關的教育機構非新東方莫屬。在新東方的發(fā)展過程中，各種公關手段被利用到了及至——政府公關、新聞軟文、事件營銷、PI(president image)包裝等接連不斷，迅速在國內(nèi)語言培訓行業(yè)實現(xiàn)了知名度和美譽度的雙提升，隨之而來的則是辦學規(guī)模的不斷擴大，辦學收益的日趨膨脹。近年來，電腦教育領域的一匹黑馬——安徽新華電腦教育學院——與其有著一爭高下之勢，成為民營教育的又一顆新星，在發(fā)展過程中更是將整合營銷傳播（IMC）運用到了出神入化的境地。
當然，新東方和新華電腦教育的成功僅僅是教育行業(yè)為數(shù)不多的典范。大多數(shù)的教育機構仍停留在粗淺的“創(chuàng)盈模式”里。2004年5月，國家審計署對南京、杭州、珠海、廊坊4個城市的“大學城”開發(fā)建設情況進行了審計調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“大學城”違規(guī)審批、非法圈占土地和建設貸款規(guī)模過大，存在償貸風險兩大問題；2004年9月，北京航空航天大學、西安財經(jīng)學院、蘭州理工大學等重點大學招生黑幕被曝光。（說到這里，昨天還聽說一友近日有不遠千里趕往三江地區(qū)，臨時放棄了在京的傳統(tǒng)業(yè)務，開始了一年一度為期兩個月的“招生業(yè)務”）。
關心媒體的人們必定會有同感,各大都市類媒體，近年來都增開了所謂的招生/培訓版面，這是無可厚非的。但從各學校的招生廣告落地情況來看，確實不敢恭維。筆者粗淺的以自己的視覺為準，認為目前多數(shù)教育組織的對外廣告宣傳無從談及品牌形象中基本的形象規(guī)范的統(tǒng)一，于是乎就一直沒有對哪家教育培訓組織形成真正的認同感，更不提歸屬感了。這一點，筆者近日與中國第一家民營教材出版社“北京仁愛教育研究所”市場部經(jīng)理聶虎先生的交流中也有所提及，他也表示出同感，并透露，仁愛教育研究所目前正在下大力氣進行VI系統(tǒng)的重新構建，一方面，對品牌形象進行規(guī)范化和國際化，另一方面，希望通過此舉帶動產(chǎn)品打假，給盜版出版商一個措手不及。
要樹立良好的教育形象，學校教育公關活動除了采用傳統(tǒng)的公關方法和手段外，還應自覺地引進現(xiàn)代公關CI戰(zhàn)略。CI又稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。其本義是企業(yè)或組織、團體在形象統(tǒng)一方面的系統(tǒng)設計，如學生穿著統(tǒng)一校服、佩帶統(tǒng)一�；眨闾N含現(xiàn)代意義的CI色彩。但CI作為一種現(xiàn)代公關戰(zhàn)略，無論是內(nèi)涵還是外延都超越了CI本義。從教育公關學視角看，CI戰(zhàn)略就是指學校將教育理念和校園文化通過同一的視覺識別設計，予以視覺化、規(guī)范化、個性化和系統(tǒng)化，并運用整體信息傳播方式加以整合性宣傳，使公眾產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，從而樹立良好的教育形象。
上文提到傳統(tǒng)的公關方法，在目前的教育行業(yè)內(nèi)，主要表現(xiàn)為參加學術會議，研討會，參加各類比賽等層面。就此問題，筆者認為教育公關完全可以借鑒較為成熟的IT公關的經(jīng)驗來進行操作，分為產(chǎn)品層面、組織形象層面、領導人形象塑造等方面，整合運用新聞策劃、事件效應、展覽展示、終端規(guī)范等傳播通道，并加大與相關媒體的合作關系，盡可能及時、有效、科學地發(fā)出自己的“聲音”。
話又說回來，既然要進行教育公關，就需要一定的經(jīng)費支持。傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部會有專門的公關部或市場部或宣傳部或品推部來規(guī)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行公關活動。教育組織要真正將公關行為科學落實，也要抽調(diào)專門的品推人力，物力和財力，建立與第三方( 包括媒體代理公司，設計公司，制作公司，公關公司，相關協(xié)會組織，研究組織、媒體記者及關聯(lián)企業(yè))的關系，并協(xié)力制定傳播計劃，尋找傳播價值點所在，并進行階段性效果監(jiān)測、評估。
教育品牌的打造不是朝夕之事，意識的產(chǎn)生到行為的規(guī)范是需要一個過程的。希望教育行業(yè)能涌現(xiàn)出更多的新東方，新華，仁愛。當提及某教育品牌時，多數(shù)人的腦海里能清晰的認識到她的品牌定位和形象，那也就說明教育公關起到了一定的作用了，剩下的就是持續(xù)、健康發(fā)展的問題了。（郝行易－肅威傳播）
姓名：郝行易 單位：肅威傳播（北京） Email:hawk_hao@synvic.com.cn MSN: prad_force@hotmail.com TEL: 010-65485251