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Educational Public Relations是一個(gè)既古老又陌生的話題，但有一點(diǎn)是肯定的，它不容忽視……

     在任何行業(yè)里，如果你不是處于絕對(duì)壟斷的地位，如果行業(yè)業(yè)已進(jìn)入開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)的階段，公關(guān)就已經(jīng)成為組織實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必須舉措。

     回望電信、銀行等壟斷行業(yè)，無(wú)一不在改革開(kāi)放的過(guò)程中逐漸走入了開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著市場(chǎng)地位的轉(zhuǎn)變，社會(huì)公眾好像對(duì)他們的了解也越來(lái)越多了，認(rèn)識(shí)也越來(lái)越清晰了，在心中已形成了對(duì)他們各自的一個(gè)獨(dú)特印象。比如，提

      教育產(chǎn)業(yè)化的改革思路雖然已被教育部高官予以否認(rèn)，但聯(lián)合國(guó)主管教育權(quán)利事務(wù)的特別調(diào)查員卡塔琳娜•托馬舍夫斯基批評(píng)中國(guó)在保證基礎(chǔ)教育權(quán)利方面連非洲窮國(guó)烏干達(dá)都不如，并指出，中國(guó)教育經(jīng)費(fèi)僅占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 2％，比聯(lián)合國(guó)最低要求6％低得多。目前，本就嚴(yán)重不足的教育資源被過(guò)多投入到更能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的城市和東部地區(qū)以及高等教育當(dāng)中，教育資源的分配不均，客觀上使得學(xué)校成為實(shí)際意義上的“市場(chǎng)化主體”，肩負(fù)起了除教育之外的“經(jīng)濟(jì)責(zé)任”。

      披上了市場(chǎng)主體的外衣，教育行業(yè)還能保持沉默嗎？當(dāng)然不能！教育公關(guān)（Educational Public Relations，簡(jiǎn)稱EPR ）的重要性，逐漸被越來(lái)越多的教育組織意識(shí)，想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展，就必須提高教育組織的知名度和美譽(yù)度，在公眾中樹(shù)立良好的教育形象。這就需要學(xué)校通過(guò)教育公關(guān)活動(dòng)，不斷地平衡和協(xié)調(diào)好學(xué)校內(nèi)外各種關(guān)系，以獲取學(xué)校內(nèi)外公眾的信任、合作和支持。對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)，開(kāi)展教育公關(guān)具有歷史必然性。

      國(guó)內(nèi)較早意識(shí)到教育公關(guān)的教育機(jī)構(gòu)非新東方莫屬。在新東方的發(fā)展過(guò)程中，各種公關(guān)手段被利用到了及至——政府公關(guān)、新聞軟文、事件營(yíng)銷、PI(president image)包裝等接連不斷，迅速在國(guó)內(nèi)語(yǔ)言培訓(xùn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了知名度和美譽(yù)度的雙提升，隨之而來(lái)的則是辦學(xué)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，辦學(xué)收益的日趨膨脹。近年來(lái)，電腦教育領(lǐng)域的一匹黑馬——安徽新華電腦教育學(xué)院——與其有著一爭(zhēng)高下之勢(shì)，成為民營(yíng)教育的又一顆新星，在發(fā)展過(guò)程中更是將整合營(yíng)銷傳播（IMC）運(yùn)用到了出神入化的境地。

      當(dāng)然，新東方和新華電腦教育的成功僅僅是教育行業(yè)為數(shù)不多的典范。大多數(shù)的教育機(jī)構(gòu)仍停留在粗淺的“創(chuàng)盈模式”里。2004年5月，國(guó)家審計(jì)署對(duì)南京、杭州、珠海、廊坊4個(gè)城市的“大學(xué)城”開(kāi)發(fā)建設(shè)情況進(jìn)行了審計(jì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“大學(xué)城”違規(guī)審批、非法圈占土地和建設(shè)貸款規(guī)模過(guò)大，存在償貸風(fēng)險(xiǎn)兩大問(wèn)題；2004年9月，北京航空航天大學(xué)、西安財(cái)經(jīng)學(xué)院、蘭州理工大學(xué)等重點(diǎn)大學(xué)招生黑幕被曝光。（說(shuō)到這里，昨天還聽(tīng)說(shuō)一友近日有不遠(yuǎn)千里趕往三江地區(qū)，臨時(shí)放棄了在京的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，開(kāi)始了一年一度為期兩個(gè)月的“招生業(yè)務(wù)”）。

     關(guān)心媒體的人們必定會(huì)有同感,各大都市類媒體，近年來(lái)都增開(kāi)了所謂的招生/培訓(xùn)版面，這是無(wú)可厚非的。但從各學(xué)校的招生廣告落地情況來(lái)看，確實(shí)不敢恭維。筆者粗淺的以自己的視覺(jué)為準(zhǔn)，認(rèn)為目前多數(shù)教育組織的對(duì)外廣告宣傳無(wú)從談及品牌形象中基本的形象規(guī)范的統(tǒng)一，于是乎就一直沒(méi)有對(duì)哪家教育培訓(xùn)組織形成真正的認(rèn)同感，更不提歸屬感了。這一點(diǎn)，筆者近日與中國(guó)第一家民營(yíng)教材出版社“北京仁愛(ài)教育研究所”市場(chǎng)部經(jīng)理聶虎先生的交流中也有所提及，他也表示出同感，并透露，仁愛(ài)教育研究所目前正在下大力氣進(jìn)行VI系統(tǒng)的重新構(gòu)建，一方面，對(duì)品牌形象進(jìn)行規(guī)范化和國(guó)際化，另一方面，希望通過(guò)此舉帶動(dòng)產(chǎn)品打假，給盜版出版商一個(gè)措手不及。

     要樹(shù)立良好的教育形象，學(xué)校教育公關(guān)活動(dòng)除了采用傳統(tǒng)的公關(guān)方法和手段外，還應(yīng)自覺(jué)地引進(jìn)現(xiàn)代公關(guān)CI戰(zhàn)略。CI又稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。其本義是企業(yè)或組織、團(tuán)體在形象統(tǒng)一方面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，如學(xué)生穿著統(tǒng)一校服、佩帶統(tǒng)一�；�，便蘊(yùn)含現(xiàn)代意義的CI色彩。但CI作為一種現(xiàn)代公關(guān)戰(zhàn)略，無(wú)論是內(nèi)涵還是外延都超越了CI本義。從教育公關(guān)學(xué)視角看，CI戰(zhàn)略就是指學(xué)校將教育理念和校園文化通過(guò)同一的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，予以視覺(jué)化、規(guī)范化、個(gè)性化和系統(tǒng)化，并運(yùn)用整體信息傳播方式加以整合性宣傳，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而樹(shù)立良好的教育形象。

     上文提到傳統(tǒng)的公關(guān)方法，在目前的教育行業(yè)內(nèi)，主要表現(xiàn)為參加學(xué)術(shù)會(huì)議，研討會(huì)，參加各類比賽等層面。就此問(wèn)題，筆者認(rèn)為教育公關(guān)完全可以借鑒較為成熟的IT公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行操作，分為產(chǎn)品層面、組織形象層面、領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造等方面，整合運(yùn)用新聞策劃、事件效應(yīng)、展覽展示、終端規(guī)范等傳播通道，并加大與相關(guān)媒體的合作關(guān)系，盡可能及時(shí)、有效、科學(xué)地發(fā)出自己的“聲音”。

     話又說(shuō)回來(lái)，既然要進(jìn)行教育公關(guān)，就需要一定的經(jīng)費(fèi)支持。傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部會(huì)有專門的公關(guān)部或市場(chǎng)部或宣傳部或品推部來(lái)規(guī)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行公關(guān)活動(dòng)。教育組織要真正將公關(guān)行為科學(xué)落實(shí)，也要抽調(diào)專門的品推人力，物力和財(cái)力，建立與第三方( 包括媒體代理公司，設(shè)計(jì)公司，制作公司，公關(guān)公司，相關(guān)協(xié)會(huì)組織，研究組織、媒體記者及關(guān)聯(lián)企業(yè))的關(guān)系，并協(xié)力制定傳播計(jì)劃，尋找傳播價(jià)值點(diǎn)所在，并進(jìn)行階段性效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估。

     教育品牌的打造不是朝夕之事，意識(shí)的產(chǎn)生到行為的規(guī)范是需要一個(gè)過(guò)程的。希望教育行業(yè)能涌現(xiàn)出更多的新東方，新華，仁愛(ài)。當(dāng)提及某教育品牌時(shí)，多數(shù)人的腦海里能清晰的認(rèn)識(shí)到她的品牌定位和形象，那也就說(shuō)明教育公關(guān)起到了一定的作用了，剩下的就是持續(xù)、健康發(fā)展的問(wèn)題了。（郝行易－肅威傳播）